Provocador de provocadores

Se las sabe todas y las que no, las tiene apuntadas. Se burla de todo el mundo con una mezcla perfecta de ironía, diplomacia y arrogancia. El fotógrafo italiano de 61 años Oliviero Toscani fue durante muchos años el artífice de que Benetton facturara más de cinco mil millones de dólares al año a través de una estrategia publicitaria basada en la provocación. Fue él quien reveló la realidad de un mundo lleno de injusticias: se metió con el sida, el síndrome de Down, las prohibiciones de la Iglesia, el hambre, la miseria y hasta la muerte. Visitó en sus celdas a varios condenados a muerte en Estados Unidos y los fotografió para una de sus campañas. Entonces ejecutaron antes de tiempo a uno de los reos para evitar que siguiera siendo modelo y la controversia generó un gran malestar en Estados Unidos, uno de los mercados más fuertes de Luciano Benetton. Dicen que esa última jugada le costó el puesto a Toscani, porque Benetton decidió deshacerse de su rey Midas de la publicidad antes de que su negocio con el 'país de todas las libertades' se dañara. Pero Toscani asegura que había decidido renunciar a la dirección de Fabrica, el centro de comunicaciones de Benetton, mucho antes del incidente.
Benetton ha sido un hito y un ejemplo en el mundo de la publicidad, no solo por haber armado sus campañas desde el interior de su empresa, sino por el carácter agudo de sus mensajes y ese lazo que ha establecido entre algo tan trivial como la moda y el acontecer mundial. Los anuncios de Toscani podrían venderse como obras de arte, aunque para muchos se trate de obras prostituidas y vendidas al capitalismo. Para él ninguna crítica es realmente grave, pues le parece que el tema de Benetton está ya mandado a recoger y, afortunadamente, hace ya más de tres años que se 'liberó' de esa carga. Por eso habló con SoHo de sus nuevos proyectos y de otros temas tan triviales -y a la vez importantes- como el sexo y las mujeres.

¿No le parece que todas las campañas que hizo para Benetton promovían la globalización y la multiculturalidad, al mismo tiempo que las
condenaban?
Nunca critiqué la globalización como tal, sino sus repercusiones.
Y promover algo tan capitalista como una prenda de Benetton a través de campañas que denunciaban precisamente las injusticias que este sistema genera, ¿no era un poco cruel?
Cómo así que una prenda de vestir es capitalista. ¿y los demás andan en pelota, o qué? Vivimos en un mundo con un mercado en el que yo creo. Todos vendemos algo. Hasta los comunistas venden cosas e ideas. Además, la libertad que nos da el mundo capitalista nos permite expresar diferentes ideas, que es algo que no se podría hacer bajo otros
regímenes políticos y económicos.
¿Cómo conoció a Luciano Benetton? ¿Por qué cree que le confió sus campañas y cómo terminó su relación laboral después de la campaña que usted hizo con varios condenados a muerte en Estados Unidos?
Toda esa historia de Benetton es tan vieja. Ya tuve suficiente de eso. Yo dejé esa compañía porque no había ningún tipo de responsabilidad social en ella. No me gustaba la manera como reaccionaban, y estaban más interesados en la plata que en los derechos civiles.
¿Qué tipo de conversación tuvo con el señor Benetton cuando se armó todo el lío?
Yo decidí irme de Benetton antes de hacer esa campaña.
Pero la gente piensa que usted se fue por el lío con los condenados a muerte.
Yo sé lo que la gente piensa, pero también sé cómo fueron las cosas. Me quise ir antes de eso, repito.
¿Y no siente que Benetton es un fantasma que lo persigue a todas partes?
Benetton no es un fantasma. Es una compañía de ropa, una compañía de ropa muy banal, por cierto, y por eso no hago más fotos para ellos.
¿Usted utilizó a Benetton por una buena causa o ellos lo utilizaron a usted para vender?
Ellos hicieron mucha plata conmigo. Ya está.
¿Cómo han sido estos últimos años lejos de Fabrica?
¡Finalmente soy libre! Estaba estancado en esa compañía, porque hay poco progreso ahí dentro.
Hábleme de cómo es ahora un día normal en su vida.
Nunca he tenido una rutina. Hoy, por ejemplo, salí con un amigo ruso a ver un castillo en Toscani. Nunca me levanto a la misma hora, aunque me levanto temprano. No tengo hábitos. Mi vida entera es un hobby.
¿Cómo fue su niñez?
Nací en el Milán de la guerra y mis padres perdieron la casa por una bomba, así que me llevaron a una finca en donde crecí con mucha gente desconocida. Odiaba el colegio, pero me tocaba ir, aunque pensaba que la vida era mucho más interesante afuera.
¿Recuerda la primera vez que tuvo una cámara en sus manos?
Mi papá era fotógrafo, así que prácticamente nací fotógrafo.
¿En qué van sus nuevos proyectos como el de la exposición sobre osteoporosis en Madrid?
Es una exposición que va a estar en el Parlamento Europeo, en Brasil y después en Berlín.Uno no necesita a Benetton para hacer cosas buenas. Ahora me dedico más que todo a hacer trabajos editoriales. Estuve cinco meses haciendo un gran libro histórico para el periódico francés Libération. Ahora voy a trabajar en Rusia, en la mejor campaña del mundo. Es de cerveza. voy a sorprender a Budweiser. Rusia está abriéndose y se va a convertir en el país del futuro, junto con China. Todos los ex comunistas tienen mucha energía y curiosidad.
¿Pero no cree que perdieron mucho tiempo?
Claro, pero todo eso fue un montaje de la CIA. Los americanos querían que los rusos fueran comunistas durante un tiempo para poderse desarrollar. El comunismo fue una inversión del capitalismo.
Usted es un personaje público. ¿Le gusta la vida social?
Odio los cocteles, odio la vida social. Es como la televisión: no es necesaria. Después de Benetton fui a trabajar a Nueva York y allá todo gira en torno a las relaciones públicas. Yo no busco eso.
Lo que sí busca es provocar a todo el mundo y lo hace muy bien. ¿Cómo provoca a las mujeres?
Nunca he pensado en eso. Estoy casado y tengo seis hijos con tres mujeres diferentes. Vivo con la mujer más maravillosa del mundo, hemos estado juntos desde 1976.
¿Qué cree que lo ha mantenido a su lado?
Digamos que su pintor favorito es Picasso. Si usted tiene el mejor Picasso en su casa, ¿por qué va a querer cambiarlo por otro?
Porque le ofrecen un Matisse, por ejemplo.
Nunca va ser igual de bueno a mi cuadro.
¿Qué necesita una mujer para seducirlo?
Un guiño de ojo. no podría decirle, porque es una cuestión de instinto. Toda mi vida está basada en el instinto. Nunca parto de lo racional.
¿Cuántos orgasmos tiene a la semana?
Uno diario es lo mínimo.
¿Y cuántos tiene su esposa?
Cada vez que yo tengo uno, ella tiene el suyo.
¿Cuál es el mejor momento para hacer el amor?
Cualquier momento, especialmente el que uno cree que es el menos adecuado.
A sus 61, ¿ya ha pensado en qué va a hacer cuando no le funcione más?
Ni siquiera lo contemplo. Pienso morirme con una erección. Van a tener que hacer un ataúd especial para mí.
¿Cómo alguien tan ardiente satisface su placer con una sola mujer?
Si uno está seguro de uno mismo, no busca otras mujeres. Los que necesitan muchas mujeres están tratando de probarse a sí mismos que son hombres de verdad. Incluso pueden tener cierta tendencia homosexual que quieren reprimir.
¿Qué piensa de las drogas?
No respeto a nadie que use drogas. Solo la gente estúpida las consume, la que tiene complejos, la que no se sabe expresar y está frustrada. A mí solo me gusta el vino tinto.
¿Y está a favor de la legalización?
Sí, para que sus Carteles no hagan más plata con eso.
¿Alguna vez ha estado a Colombia?
Hace veinte años a ver una exposición de Botero. Creo que es un buen ilustrador, aunque no soy fanático. Volamos desde Santiago y paramos en Medellín. ¿la ciudad donde se mató Gardel? Estuvo bien. Podría pensar en volver otra vez. quién sabe.


INSTANTÁNEA
Nació en Milán. Su padre era reportero gráfico del periódico Codella Sera, por lo que Toscani decidió estudiar fotografía y diseño en Zurich la primera mitad de la década de los sesenta. Aparte de trabajar para Benetton, ha hecho campañas e imágenes corporativas de marcas tan reconocidas como Esprit, Valentino y Chanel. También ha trabajado como fotógrafo de moda en Vogue, Uomo Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire y Stern. Su obra ha sido expuesta en la Bienal de Venecia, São Pablo, Trienal de Milán, Lausanne, México D.F., Helsinki, Roma y otros tantos museos del mundo. Ha ganado cuatro Leones de Oro en el Festival de Cannes, dos Grand Prix d'Affichage, el Grand Prix de la Unesco y premios del Art Director's Club de Nueva York, Tokio y Berlín. También ha sido profesor de dos universidades y ha publicado varios libros sobre comunicación. Después de renunciar a Benetton trabajó como director creativo de Talk Miramax en Nueva York. Ahora vive en Toscana y combina su afición por los caballos con la producción de aceite de oliva y otro proyecto para crear un centro de investigación para la comunicación moderna.